A partir de 28 de abril, a Globo tirará do ar temporariamente a Sessão de Gala, exibida nas madrugadas de domingo, e colocará em seu lugar a Sessão Rexona de Cinema, uma sequência de cinco produções recheadas de ação para contemplar o novo patrocinador do horário. Pela venda dos “naming rights” da faixa, a emissora pediu R$ 4,8 milhões.

A iniciativa, embora parece “moderna”, remete ao início da televisão, quando os patrocinadores davam nome a faixas de programação, como as novelas da Colgate-Palmolive.

No fim do ano passado, a Globo distribuiu ao mercado publicitário um modelo de negócio que visava o patrocínio de suas diversas sessões de filmes, distribuídas ao longo da semana, para tentar aumentar o volume de suas receitas.

Na proposta, a emissora oferecia ao potencial anunciante a inclusão do nome de sua marca ou de seu produto no título do programa, além de algumas inserções nos intervalos comerciais. Na época, a Globo não teve sucesso.

Agora, a emissora conseguiu fechar um contrato de cinco semanas com a Unilever, que decidiu incluir o nome de sua marca de desodorantes na faixa. Para alinhar o produto à programação, selecionou cinco filmes de ação, que mostram os personagens bastante suados ao longo das cenas.

Entre 28 de abril e 26 de maio, serão exibidos na Sessão Rexona de Cinema os filmes Os Mercenários (2010), Lara Croft: Tomb Raider (2001), Fúria (2014), As Panteras – Detonando (2003) e S.W.A.T – Comando Especial (2003).

Além do nome da linha de desodorantes no título da sessão, a Globo deu ao patrocinador uma abertura integrada com o nome do produto e uma assinatura de sete segundos, dois inserts, e um encerramento integrado com o nome do produto e uma assinatura de sete segundos por cada filme exibido.

A nova sessão de filmes foi anunciada pela Globo em um comunicado emitido pelo departamento de marketing, no qual constam os lançamentos previstos para o mês de abril. 

“A busca constante da Globo por inovação na geração de novas oportunidades de negócios permitiu a criação de um projeto totalmente customizado que vai levar ao público grandes títulos do cinema mundial nas noites de domingo. Assim, de 28 de abril a 26 de maio, o encerramento do fim de semana será cheio de ação com o Festival Rexona de Cinema, que vai ao ar após o Domingo Maior, na faixa da Sessão de Gala. Serão cinco títulos absolutamente aderentes ao conceito da marca patrocinadora: Os Mercenários, Lara Croft – Tomb Raider, Fúria, As Panteras – Detonando e S.W.A.T – Comando Especial. Com a sólida audiência noturna e em sintonia com o que o público quer ver nesse horário, a Globo reforçou o investimento em novos títulos e gêneros, graças à parceria com os seis maiores estúdios de Hollywood”, disse a Globo em nota, enviada nesta segunda-feira (1º), às 14h.